大众广播基础 Radio 101: 广告文案 Creative Brief and Conceptualization

林国豪 整理  图片 / 互联网

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广播的意义有基本三个:to inform(告知)、to educate(教育)和to entertain(娱乐)。但是广播的广告只是要 to SELL, SELL and SELL! 一般是15/30/45/60 秒,时长一定要准确无误,一秒不差!

句子的结构,配搭,组合要清楚、直接、简单易懂。基本考虑是听众未必能不断重听,而且听一次就要听得懂。

在接下一个广告案子时,请要求你的顾客填写以下的表格。它们看似直接,却能让你对产品的要求和性质有更透彻的了解。

  •  Who is your Client? 你的顾客是谁?
  •  Product/Service/Event/Campaign 活动/产品/项目介绍
  •  What are you advertising? 简略地谈你要听众知道的信息,一句话或两句话。
  •  Why are you advertising? 为什么要通过广播宣传?目的?
  •  What is the product personality? 产品的特质、别的竞争对手没有的。
  •  The Single-Minded Proposition: 唯一要说的一句话。
  •  Who are you talking to? (Target audience) 受众是谁?年龄层、收入等。
  •  Main target and Subsidiary target 主要和次要的受众群。
  •  What do you want them to do? (Call for Action) 听完之后,你们要他们干嘛?卖东西?
  •  Presentation: Conversation? Announcement? Story Telling? 希望以什么方式呈现?正式?对话?说故事?
  •  Mood/Tone of voice: Caring? Authoritative? Knowledgeable? Funny? Friendly? Hip? Classy? 语气是关怀?权威?
  •  Mandatory Requirements/Guidelines: Music? SFX? Existing taglines? Disclaimers 硬性的要求,如背景音乐、标语等。
  •  Any other things we should know 其他须知。

 

广告框架

  • 针对的对象: 广告给谁听?
  • 要传达的信息: 要着重的产品特点?
  • 口语化: 声音; 什么样的声音适合
  • 文字: 背景
  • 结构: 音乐、声效
  • 合法、真诚

 

公益广告 Public Service Ad (不赚钱)

  • 公益电台与商业电台的分别是是什么?
  • 新加坡有没有公益电台?
  • 在新加坡,哪一些电台是属于商业电台?
  • 舞台剧广告、卫生部的广告如何归类?

 

广告中的AIDA

  • Attention (hey, 那是什么?)
  • Interest (哇!好有趣!)
  • Desire (我一定要拥有!)
  • Action (现在就采取行动!)

 

一般广告的元素

  • Humour (幽默)
  • Announcer Voice-overs(播音员的声音)
  • Music / Jingles(音乐、短曲)
  • Storytelling(故事)
  • Empathy(使人动情)

 

广告的手段

  • Make it a real situation(有真实感)
  • Make sure listener can experience the humour(感受性强)
  • Make sure humour reinforces(强化产品), NOT detract from main selling point.
  • 幽默不是用来分散听众的注意力!